unidad 3

Analisis 3

Unidad 3: Variables culturales

Introducción

En la Unidad 3 se examina la influencia de las variables culturales y del contexto en la conducta de compra de los seres humanos. Las variables del contexto estudiadas son: la cultura, la etnografía, las subculturas, la influencia de la familia y de los grupos de referencia en el desarrollo de pautas de consumo. Al final, se presenta una lección que propone la reflexión sobre el anticonsumismo.

Lección 32: Aspectos esenciales de la Cultura  

La cultura se refiere a un conjunto de valores, ideas, instrumentos y otros símbolos significativos que ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. Se ha descrito la cultura como el “plan maestro” de la actividad humana que determina las coordenadas de la acción humana y de la actividad productiva.

Algunas de las características de mayor importancia influenciadas por la cultura son las siguientes:

Sentido de sí mismo y del espacio

Comunicación y lenguaje

Vestido y apariencia

Alimentos y hábitos alimentarios

Tiempo y conciencia del tiempo

Relaciones (familiares, organizaciones, gobierno…)

Valores y normas

Creencias y actitudes

Procesos mentales y aprendizaje

Costumbres y prácticas de trabajo

Valores y normas: Dos elementos importantes de la cultura son los valores y las normas.

Las normas son las reglas de comportamiento que siguen una mayoría o que por lo menos representa el consenso de un grupo, en relación con la manera en que deben comportarse los individuos

Macrocultura y microcultura: La macrocultura se refiere a los valores y símbolos aceptados por toda una sociedad o la mayoría de sus miembros.

La microcultura implica valores y símbolos de un grupo o segmento restringido de consumidores, definido de acuerdo con variables como edad, religión, etnicidad, clase social o alguna otra subdivisión del todo los componentes denominados creencias y valores que consideramos en nuestra definición, se refieren al cúmulo de sentimientos y prioridades que los individuos tienen acerca de las “cosas” y las posesiones. Las creencias están más constituidas por el muy crecido número de declaraciones mentales o verbales (como decir “yo creo que…”), en las cuales se reflejan el conocimiento y las valoraciones particulares de un individuo en relación con algo (ya se trate de otra persona, una tienda, un producto, una marca, etc.). tanto los valores como las creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama de actitudes específicas; éstas, a la vez afectan la manera en que los individuos tenderán a responder frente a una situación específica. Por ejemplo, los criterios que aplica un individuo al realizar la evaluación de marcas alternativas de una misma categoría de productos (por ejemplo, los automóviles Volvo frente a los Jaguar), o su preferencia final por alguna de esas marcas sobre la otra, reciben influencia tanto de sus valores generales (sus percepciones acerca de lo que constituye la calidad y el significado del país de origen) como de sus creencias especificas (sus percepciones particulares sobre la calidad de los automóviles fabricados en Suecia en comparación con los que se fabrican en Inglaterra).

Lección 33: Tendencias culturales

El etnocentrismo en valores, es la sobrevaloración de lo propio como país, que ayuda a proveer modelos para las conductas de consumo un valor que predomina en algunas sociedades fuertemente y en otras se ha desdibujado, o tiene un peso insignificante. El etnocentrismo debe ser pensado como un valor instrumental que ayuda a proveer un modelo para acción. Es la creencia de que su sistema cultural de gustos y preferencias es mejor que de otros grupos culturales. Los consumidores más etnocéntricos tienen preferencia por consumir productos nacionales, aunque su calidad sea inferior a los productos extranjeros.

El materialismo como valor de la cultura moderna, se manifiesta de manera distinta según el nivel de desarrollo económico de los países. El materialismo es definido como la importancia que un consumidor asigna a las posesiones mundanas, o como una orientación a la búsqueda de felicidad basada en un comportamiento basado en el consumo. Además el materialismo también es la combinación de otras orientaciones de valor, como la “no generosidad”, la posesividad, y la tendencia a preservar los objetos, aunque sin gran utilidad.

Lección 34: Etnografía

La etnografía es la observación y registro del comportamiento humano con técnicas antropológicas especializadas, que ayudan a comprender lo que ocurre en la vida cotidiana de los consumidores.

La etnografía descubre y describe las acciones de los participantes proporcionando el sentido y significado que dan ellos mismos a sus acciones.

La etnografía permite leer entre líneas, presenciar e interpretar el lenguaje corporal, actitudes y emociones, detecta insigths de primera fuente, y proporciona mayor connotación de la naturaleza sociocultural para comprender con mayor profundidad las creencias, valores y tradiciones del mercado objetivo para generar mejores estrategias de mercadotecnia.

La etnografía precisa que, el investigador se incorpora a la vida diaria de los consumidores, convive con ellos y conoce de cerca sus pensamientos, motivaciones e interacciones sociales.

La etnografía, denominada también observación participante, se utiliza para identificar los valores del consumidor. Su metodología consiste en realizar estudios de campo donde los investigadores “conviven” literalmente con familias o grupos de una cultura determinada, observando sus costumbres y su comportamiento. El propósito es comprender el rol del producto dentro del contexto cultural.

Los etnógrafos observan, entrevistan y filman a las personas en el contexto de su día a día: donde trabajan, viven, compran, juegan y se entretienen. La etnografía sobrepone la naturaleza artificial de las encuestas y su formato estándar de preguntas ofreciendo alternativas para la mercadotecnia. Los estudios etnográficos revelan el trasfondo de patrones culturales y sociales del comportamiento del consumidor.

Lección 35: Cultura y valores

Los valores básicos definen la forma en que se utilizan los productos en una sociedad. No solo determina qué alimentos ingerirse, sino que también prescriben qué otros alimentos resultan apropiados, cómo se preparan y la hora adecuada para la ingestión.

Los valores básicos proporcionan valoraciones positivas y negativas de marcas y programas de comunicación.

Los valores básicos definen relaciones aceptables en el mercado.

La cultura nativa (y sus valores) de una empresa influye en sus estrategias comerciales, en sus tácticas y prácticas en el mercado global y también afecta sus prácticas internacionales de compra.

Por ejemplo, en Japón, una empresa a menudo hará negocios con pequeños proveedores o empresas de distribución propiedad de viejos empleados, con los que conservan una relación o tienen una educación similar. Pero en Estados Unidos, donde la cultura favorece relaciones impersonales, podría resultar más difícil desarrollar la confianza necesaria para una mercadotecnia con base en una relación efectiva.

Los cambios en los valores de una sociedad se pueden pronosticar con base en una explicación del ciclo de vida, lo que significa que a medida que los individuos envejecen, sus valores cambian. Por tanto, los valores que distinguen a los jóvenes actuales, en unas cuantas décadas se parecerán a las que sustentan las personas de mayor edad, mientras que la escala axiológica del futuro será similar a la de hoy día conforme los jóvenes maduran e incorporan los valores de sus padres.

Cambios en la influencia familiar:

Menos tiempo para la influencia en el hogar o influencia entre padre e hijo.

Debido a que muchas madres trabajan fuera del hogar, aproximadamente 60% de los niños de entre 3 y 4 años asisten a escuelas preescolares o guarderías, en comparación con 5,7 % en 1965. Hoy día, de forma cada vez más notable, los niños adquieren sus valores fuera de la familia, por parte de las nanas, escuelas y medios.

Tasas crecientes de divorcio. En la actualidad la mayor parte de los niños pasan una partea de sus vidas en hogares de un solo padre, lo que contribuye a reducir la influencia familiar

El núcleo familiar aislado. La separación geográfica que sufre el núcleo familiar de abuelos y otros parientes, (debido a la mayor movilidad de los trabajos y la educación)contribuyen a la carencia de una herencia cultural o de un anhelo de raíces.

Cambios en la influencia religiosa

Disminución de la lealtad a las iglesias y religiones tradicionales

Incremento de religiones no cristianas

Desplazamiento de la religión tradicional hacia la espiritualidad

Las mujeres incrementan su grado de religiosidad

La religión y la espiritualidad son buen negocio

Cambios en las instituciones educativas una institución fundamental en la transmisión de valores a los consumidores es la educación. La influencia de esta parecería ir en aumento.

Algunos de los cambios en la educación en Estados Unidos son:

Incremento dramático de la educación formal

Enseñanza: de la memorización al cuestionamiento

Aprendizaje vía internet

Lección 36: Subculturas: visión panorámica

Subcultura se define como un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja

Se puede hablar de subculturas de acuerdo a una serie de clasificaciones entre las que sobresalen las subculturas por nacionalidad, por raza, por edades y por género.

Subculturas por nacionalidad: el número de los hispano-estadounidenses (de todas las razas) había crecido más del 60% en la década de 1990 (en comparación con la población total del país que aumentó un 13,2%). Esos 35,3 millones de estadounidenses representan el 12% de la población total, cuyo poder de compra en 2001 se estimó en U$452.000 millones. A diferencia de otros segmentos de la población de ese país, los hispano-estadounidenses son más jóvenes (el 35% tiene 18 años o menos, en tanto que solo el 26% de la población total es menor a 18 años). La edad promedio de los hispano-estadounidenses es de casi 26 años, mientras que la edad promedio del resto del a población es de 35 años. Los hispano-estadounidenses suelen pertenecer a familias más numerosas (el tamaño promedio de sus hogares es de 3,7 miembros en comparación con el tamaño promedio de todos los hogares estadounidenses que es de 2,5 miembros).

Subculturas por religión: las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo, son los principales credos religiosos organizados.

Algunas veces los miembros de todos esos grupos religiosos suelen tomas decisiones de compra bajo la influencia de su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas. Por ejemplo, la navidad se ha convertido en la temporada del año en que se compran más regalos.

Subculturas geográficas y regionales

En muchos países grandes geográficamente se genera diversidad cultural. Por ejemplo Estados Unidos es un país de una gran extensión territorial y tiene una amplia variedad de condiciones climáticas y geográficas. Gracias al tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él como una forma de describir a los demás (como decir “es un verdadero sureño”). Con frecuencia, esa denominación nos ayuda a desarrollar una imagen mental y un estereotipo de apoyo de la persona en cuestión.

Subculturas por raza: explican que, las principales subculturas raciales de

Estados Unidos son caucásicas, afro-estadounidenses, asiático-estadounidenses e indoestadounidenses.

A pesar de que entre estos grupos existen diferencias en los estilos de vida y en los patrones de gasto y consumo, la inmensa mayoría de las investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza se ha enfocado en las diferencias entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos

Subculturas por edades: no es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como subcultura por separado. Después de todo, ¿acaso no escucha usted música muy distinta de la de sus padres y abuelos, viste en forma diferente, lee otras revistas y disfruta programas de televisión de otro tipo? Resulta claro que, conforme un individuo cambia de ser un niño dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada se producen cambios importantes en sus demandas específicas de productos y servicios. Las subculturas por edades están divididas en 4 grandes grupos desde la más joven hasta la de mayor edad: la generación Y, la generación X, los baby boomers y los adultos mayores.

Estos cuatro segmentos de edades tienen estilos de vida distintos que permiten considerarlos como grupos subculturales

Subculturas por género: las suposiciones que hace una sociedad sobre los papeles adecuados de los hombres y las mujeres se establecen según los comportamientos ideales que se destacan para cada sexo (entre otras cosas, en la publicidad). Por ejemplo, es posible que muchas mujeres coman menos porque se les enseñó a ser más delicadas ó porque tienen una mayor presión para conservar el peso.

La identidad de los papeles sexuales es un estado tanto mental como físico. El género biológico de una persona (por ejemplo, masculino o femenino) no determina completamente si esta mostrará rasgos específicos para cada sexo, o características estereotípicas asociadas con uno u otro sexo. Además los sentimientos subjetivos de un consumidor sobre su sexualidad son importantes.

Lección37: Subculturas por Generación y Edad

La clasificación de subculturas por la variable edad es amplia, especialmente en países como Estados Unidos que han estudiado en detalle este tipo de subculturas en función de incrementar el conocimiento del comportamiento del consumidor. En Estados

Unidos tienen la siguiente clasificación: Generación Y, Generación X, Baby Boomers y Adultos mayores.

Generación Y: a menudo los miembros de la generación “Y” se describen como pragmáticos, sagaces, social y ambientalmente conscientes, y abiertos a nuevas experiencias. El segmento de adolescentes de la generación “Y” gasta más de U$150.000 millones cada año, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad. Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”. Por ejemplo, entienden de inmediato que cuando un centro comercial ubica en sus extremos opuestos las tiendas más frecuentadas por adolescentes, se le está impulsando a “recorrer el centro comercial”

Generación X: precisan que, es frecuente que los miembros de la generación X se enorgullezcan de su complejidad. Aun cuando no siempre son materialistas, compran buenos nombres de marca (como Sony), pero no necesariamente etiquetas de diseñador. Les complace ser reconocidos por los mercadólogos como un grupo por derecho propio y no como los miembros de un “mini” grupo baby boomers.

Por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en cuanto a música, modas y lenguaje. Tal parece que un factor clave para los mercadólogos a este respecto es la sinceridad. Los X no están contra la publicidad, solo se oponen a la falta de sinceridad.

Baby Boomers: los baby boomers tienden a ser consumidores motivados. Les gusta realizar las compras por sí mismos, para sus casas o apartamentos, y aun para otras personas: están orientados hacia el consumo. Conforme envejecen, la índole de los productos y servicios que más necesitan o desean, va cambiando. Por ejemplo, a causa del envejecimiento de este segmento del mercado, las ventas de jeans de “ajuste cómodo” y de anteojos bifocales “sin línea divisoria” están registrando un aumento significativo, así como las de zapatos cómodos para caminar.

También los pantalones con bandas elásticas en la cintura, tanto para hombres como para mujeres, se están vendiendo consistentemente. Así mismo, en fecha reciente, los mercadólogos de servicios bancarios y otras instituciones financieras están dando mucha atención a la idea de brindar asesoría a los baby boomers que ya empiezan a pensar en jubilación. Las aspirinas St. Joseph cambiaron su mercado meta de bebés a boomers, mientras que Disney tiene anuncios que alientan a los baby boomers a tomar vacaciones en sus parques temáticos sin la compañía de sus pequeños

Adultos mayores: explican que, a pesar de que la gente suele pensar que los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros apreciables, con mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposición, el hecho es que en 2001 el 31% de los hombres y el 20% de las mujeres de 65 a 69 años de edad aun tenían empleo y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y 12% para las mujeres de 70 a 74 años. Además, millones de adultos se dedican al cuidado diario de algún nieto y muchos realizan trabajo voluntario. la gente puede tener simultáneamente varias edades cognitivas o percibidas. Para ser más precisos, los consumidores de edad avanzada se perciben a sí mismos más jóvenes que su edad cronológica en cuatro dimensiones de dicha percepción: edad que sienten (de qué edad se sienten mentalmente); edad que aparentan (qué edad aparentan por su aspecto físico); edad activa (en qué medida participan en las actividades que corresponden a un grupo específico de edades); edad de sus intereses (qué tan similares son sus intereses a los de miembros de un grupo de edades específico). Los resultados confirman otras investigaciones, según las cuales los consumidores de más edad tienen mayor propensión a considerarse más jóvenes que su edad cronológica (es decir, que suelen tener una edad cognitiva más joven).

Lección 38: Subcultura de los niños

La mayoría de los niños también poseen un grado de conocimiento sorprendentemente alto sobre productos y marcas y atribuyen características positivas o negativas a las personas, dependiendo del tipo de producto que utilice. Los niños de 6° de primaria ya han desarrollado casi por completo los estereotipos sobre los adultos, relacionados con la posesión de diferentes estilos de automóviles y casas. Los niños de educación primaria también establecen juicios sobre otros niños con respecto a la marca de pantalones de mezclilla que usan (por ejemplo, Calvin Klein en comparación con Sears) o incluso los tipos de juegos de video que poseen.

Estrategias para atraer a las madres y a las familias

La batalla para atraer a los niños comienza aún antes de que nazcan. Cada año, alrededor de 1,7 millones de mujeres estadounidenses dan a luz por primera vez. Entonces los nuevos padres empiezan a gastar un promedio de casi

U$6000 durante el primer año de la vida del bebé. Sin embargo, estos consumidores no se desprenden fácilmente de su dinero, pues se preocupan mucho por el bienestar del niño y buscan cuidadosamente productos y servicios buenos para el bebé. Las marcas reconocidas (como Gerber) son muy apreciadas debido a que proporcionan seguridad a las madres y padres preocupados. Los mercadólogos realizan muchos esfuerzos por atraer a los padres, incluso antes del nacimiento del niño, ya que la lealtad a la marca se establece rápidamente del feliz acontecimiento. La llegada de un nuevo bebé a la familia requiere que los padres tomen decisiones sobre muchas categorías de productos desconocidos para ellos. Por ejemplo, un bebé típico consume 325 latas de fórmula láctea y 600 latas de alimento infantil durante el primer año de vida, y los padres compran U$4000 millones solamente en pañales desechables al año. Aunque los bebés tienen poco que opinar sobre estas opciones, con esta introducción al mundo de la mercadotecnia comienzan su camino hasta su transformación en consumidores independientes el interés de los mercadólogos por los niños tiene mucho que ver con lo que estos pueden adquirir actualmente, en muchos casos se interesan tanto o más en lo que los niños comprarán después. Algunas empresas que planifican para el futuro se dan cuenta que la lealtad hacia las marcas se forma desde una edad temprana y están diseñando estrategias para establecer vínculos con los niños que se convertirán en sus futuros mercados.

Otros mercadólogos también intentan cultivar este mercado futuro. Solomon

(1997) explica los esfuerzos de muchas instituciones en Estados Unidos para captar a los consumidores desde temprana edad. Este autor afirma que este es el motivo por el cual el ejército, la marina y la fuerza aérea se anuncian en la revista Boy´s Life. Otro ejemplo es Levi Strauss & Company, que ingresó al mercado infantil con “Mi primer Levi´s” (una línea de camisas, pantalones y chamarras de pana y mezclilla con motivos) cuando las ventas de pantalones de mezclilla para adultos disminuyeron drásticamente.

Lección 39: Subculturas por Religión

La religión por sí misma no ha sido estudiada en forma extensa por la mercadotecnia, posiblemente porque es considerada como un tema tabú. Sin embargo, la escasa evidencia que se ha acumulado indica que la pertenencia a un grupo religioso constituye un indicador valioso para pronosticar el comportamiento del consumo. En particular, las subculturas religiosas pueden ejercer un impacto significativo sobre las variables de consumo tales como la personalidad, las actitudes hacia la sexualidad, las tasas de nacimiento, la educación familiar, el ingreso y las tendencias políticas.

Subcultura Católica

Los integrantes de este grupo religioso generalmente poseen un nivel socioeconómico inferior al de los judíos y protestantes, debido quizá a causas entre las que se incluyen la histórica discriminación religiosa, el esfuerzo por limitar el conocimiento y el énfasis en las iniciativas dirigidas hacia la comunidad y no hacia el bienestar individual. Como sucede con todas las subculturas religiosas, muchos de estos aspectos están cambiando conforme los católicos jóvenes buscan nuevas formas de reconciliar su fe con las exigencias de la vida moderna. En general, los católicos comprometidos mantienen una orientación conservadora, mientras que otros son más liberales. Por ejemplo, en un estudio reciente, la proporción de católicos practicantes que estaban a favor de los derechos al aborto era solo de la mitad que la de los católicos en general.

Subcultura Protestante

Aunque no todos los protestantes son ricos, aparecen en número desproporcionados en las clases superiores. Entre los motivos de esta riqueza relativa se encuentran los siguientes:

La importancia que otorgan al trabajo arduo y constante.

Una reducida tasa de de fertilidad que facilita la movilidad ascendente de los hijos.

Una estructura social estadounidense en la que los protestantes han formado parte de la élite del poder

Subcultura Judía

La identidad étnica judía ejerce una influencia excepcionalmente importante, ya que incorpora aspectos tanto culturales como religiosos. Un alto porcentaje de la población judía americana posee un estatus económico relativamente elevado y el tamaño promedio de la familia es pequeño (con excepción de algunos grupos ortodoxos). Aunque esta subcultura tiene una presencia importante en los negocios y las artes, en realidad menos del 2% de la población estadounidense es judía.

Subcultura Musulmana

El término árabe se refiere a una identidad étnica, mientras que el Islamismo es una religión, es decir, no todos los árabes son musulmanes y no todos los musulmanes son árabes. De hecho, 1 de cada 4 musulmanes es negro. La cantidad de personas que reclaman su pertenencia a esta subcultura religiosa está en aumento y se calcula que los musulmanes estadounidenses podrían superar en número a los presbiterianos de ese país en el año 2000. Existen más de 1100 mezquitas en Estados Unidos.

Subcultura de los Cristianos Evangélicos

Que, en general, estos consumidores apoyan las orientaciones sexuales tradicionales, utilizan el crédito con una frecuencia inferior al promedio y dan poca importancia a la compra de marcas nacionales. Tampoco escuchan música rock and roll con mucha frecuencia como lo hace la población general (quizá debido al énfasis que esta música da al sexo y a las drogas) y prefieren la música cristiana contemporánea y los cantos evangélicos.

Lección 40: Subculturas por Género

Todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos a los hombres y otros diferentes a las mujeres. Por ejemplo, en la sociedad estadounidense se consideraba a menudo que la agresividad y la competitividad eran rasgos masculinos tradicionales; en cambio, la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad se consideraban como rasgos femeninos tradicionales

¿Qué son los roles sexuales?

Describen como, en el seno de todas las sociedades es muy común encontrar rasgos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo. Por ejemplo, en

Estados Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres; en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos.

En cuanto a intereses, hombres y mujeres parecen diferir en su motivo de atracción por internet. Por ejemplo, las mujeres navegan por la web para buscar material de referencia, libros virtuales, información médica, sugerencias para cocinar, información gubernamental y chateo. En contraste, los hombres suelen enfocarse en explorar, descubrir e identificar software gratuito, y en las inversiones. Esto ofrece apoyo adicional a la noción de que los hombres son “cazadores”, en tanto que las mujeres son

“criadoras”. Así mismo, aunque es igualmente probable de que los hombres y las mujeres exploren sitios comerciales, las mujeres son menos proclives a comprar on line (32% frente al 19% a favor de los hombres).

Los tipos de mujeres que trabajan

El segmento de mujeres que trabajan es especialmente atractivo para los mercadólogos, porque es un segmento muy grande y además en crecimiento. La diferencia entre las mujeres que desempeñan “un simple empleo” y las que están “orientadas a una carrera” resulta especialmente significativa.

Las mujeres que trabajan en “un simple empleo” parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales, en tanto que, a las mujeres que trabajan “orientadas hacia una carrera” quienes con frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa mas la necesidad de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida. Las mujeres que trabajan dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fueran del hogar.

Para ajustarse a esta “economía de tiempo”, las primeras realizan sus compras con menor frecuencia y se mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. No debe sorprender el hecho de que las mujeres que trabajan muestren también una tendencia a ir de compras en el horario nocturno y durante los fines de semana, así como a realizar comprar mediante catálogos de correo directo.

Lección 41: Estilo de vida

Estilo de vida se refiere a un patrón de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su tiempo y dinero.

(p.578) En un sentido económico, el estilo de vida representa el modo en que elige distribuir su ingreso, tanto en términos de su distribución relativa entre los distintos productos y servicios, como las opciones específicas que considera dentro de estas categorías.

Los patrones de consumo se basan en los estilos de vida y se componen de muchos ingredientes que no son compartidos por otros en circunstancias sociales y económicas similares. No obstante, cada persona también imprime su sello único, que le permite inyectar algo de individualidad a un estilo de vida elegido. Por ejemplo, un “típico” estudiante universitario (si existe alguien de ese tipo) puede vestirse en forma muy similar a sus amigos, acudir a los mismos lugares, gustar de los mismos alimentos y, sin embargo, diferir de ellos al apasionarse por correr una maratón. Coleccionar timbres postales o por el activismo comunitario que lo convierte en una persona única. el concepto del “estilo de vida” es uno de los más difundidos en las actividades de mercadotecnia, ya que ofrece una forma de comprender los deseos y necesidades que tiene a diario un consumidor y sirve como un mecanismo que permite a un producto o servicio posicionarse, en términos de cómo permitiría la persona alcanzar el estilo de vida deseado. El enfoque de mercadotecnia de estilos de vida reconoce que las personas se agrupan con base en lo que les gusta hacer, la manera de utilizar su tiempo de descanso y cómo deciden gastar su ingreso disponible.

La posibilidad de comprender cómo un producto se adapta o no a los estilos de vida de los consumidores permite a los mercadólogos identificar las oportunidades de los nuevos productos, diseñar estrategias publicitarias y crear escenarios más adecuados y armoniosos con estos patrones de consumo.

Lección 42: Clase Social

Mientras que las variables útiles para comprender la clase social de un consumidor son, de acuerdo con Blackwell (2002), las relaciones con la producción y adquisición de bienes, los grupos de posición social, se ordenan según los estilos de vida y los principios de consumo de bienes

Ocupación: en la mayor parte de las investigaciones del consumidor, la ocupación es el mejor indicador individual de la clase social a la que pertenece el sujeto en estudio.

El trabajo que desempeñan los consumidores afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo

Desempeño Personal: la posición social de una persona también puede ser influida por su éxito en relación con el de otras en la misma ocupación, esto es, el desempeño personal de un individuo. Aun cuando, en general los ingresos no son un buen indicador de la clase social, pueden servir como un medidor del desempeño personal dentro de una ocupación.

Interacciones: las personas se sienten muy cómodas cuando están con personas de valores y comportamientos similares. Pertenecer a un grupo y las interacciones se consideran un determinante primordial de la clase social de una persona. Las variables de interacción de prestigio personal, asociación y socialización, son la esencia de la clase social.

Patrimonio: los bienes que se poseen son símbolos de pertenencia de clase, no solo la cantidad de posesiones sino también la naturaleza de los mismos. El consumo conspicuo, el deseo por parte de las personas de presentar una evidencia visible prominente de su capacidad de adquirir y usar bienes de lujo, ayuda a explicar por qué las clases sociales diferentes adquieren distintos productos.

Orientaciones hacia los Valores: los valores indican la clase social a la cual uno pertenece. Cuando un grupo de personas comparte un conjunto de convicciones abstractas que organizan y relacionan muchos atributos específicos, es posible clasificar a un individuo en el grupo según el grado en el cual poseen estos valores. Algunos observadores creen que en países distintos a Estados Unidos, los valores tienen mayor importancia que la posesión de bienes

Conciencia de clase: una de las variables políticas importantes de la clase social es la conciencia de clase, esto es, el grado en el cual los miembros de una clase social están conscientes de sí mismos como un grupo diferente, con intereses políticos y económicos compartidos. Hasta cierto punto la clase social de una persona es indicada por el grado de consciencia que tiene dicha persona de su pertenencia a la misma.

Lección 43: Grupos de Referencia

Este concepto básico ofrece una valiosa perspectiva para entender la influencia que otras personas tienen sobre las creencias, las actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. Tal concepto provee también conocimientos acerca de los métodos que en ocasiones los mercadólogos utilizan para generar los cambios deseados en el comportamiento del consumidor. Los grupos de referencia son aquellos que sirven como marcos de referencia a los individuos en sus decisiones de compra o de consumo. La utilidad de este concepto se acrecienta por el hecho de que no impone restricciones en cuanto al tamaño o a la composición del grupo, ni requiere que los consumidores se identifiquen con un grupo tangible (es decir, el grupo podría ser simbólico, como propietarios de empresas pequeñas y exitosas, directores generales de corporaciones importantes, estrellas de rock o celebridades del golf.

Información y Experiencia: un individuo que ha tenido experiencia directa con el uso de un bien o servicio, o que es capaz de obtener con facilidad toda la información que desee acerca de él, tiene menos probabilidades de dejarse influir por el consejo o el ejemplo de otra gente. Por otro lado, los consumidores cuya experiencia con un producto o servicio es escasa o nula, y que no esperan tener acceso a información objetiva a ese respecto (por ejemplo, quienes creen que la publicidad podría resultar desorientadora o engañosa), tendrían mayor inclinación a buscar el consejo o el ejemplo de otros.

Credibilidad: un grupo de referencia que ha sido percibido como digno de credibilidad, atractivo o poderoso, podría inducir cambios en las actitudes y en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores desean obtener información precisa acerca del desempeño o la calidad de un artículo o un servicio, son susceptibles de dejarse convencer por las personas a quienes consideran conocedoras y dignas de confianza.

Grupos de amistades: la búsqueda y el mantenimiento de relaciones de amistad constituyen un impulso básico para la mayoría de la gente. Los amigos satisfacen una amplia gama de necesidades: brindan compañía, seguridad y oportunidades de comentar asuntos que el individuo no trataría con los miembros de su familia. La amistad también es un signo de madurez e independencia, pues representa, tanto una autonomía en relación con la familia como la formación de vínculos sociales con el mundo exterior.

Grupos para ir de compras: con frecuencia estos grupos son derivaciones de grupos familiares o de amistades, y por lo tanto, funcionan como lo que se denomina compañeros compradores. Las motivaciones para salir con un compañero comprador abarcan desde una motivación eminentemente social (pasar un tiempo juntos y disfrutar una comida después de realizar las compras) hasta ayudar a reducir el riesgo de la compra cuando es necesario tomar una decisión importante (así se cuenta con la compañía de alguien experto y se reduce el riesgo de hacer una compra incorrecta).

Grupos de trabajo: tanto el grupo formal de trabajo como el grupo formal de amistad y trabajo influyen en el comportamiento del consumidor. El grupo formal de trabajo está compuesto por individuos que laboran juntos como integrantes de un equipo y, por lo tanto, tienen una oportunidad constante de influirse recíprocamente en sus actitudes y actos relacionados con el consumo.

Grupos o comunidades virtuales: mientras que hace 50 años la definición de una comunidad se basaba ante todo en la idea de proximidad geográfica y en las relaciones frente a frente, actualmente las comunidades se definen en términos mucho más amplios, como “los conjuntos de relaciones sociales entre personas”. En este mismo espíritu, hoy tenemos acceso bastante amplio a lo que se conocer como “comunidades en internet” o “comunidades virtuales”. Los conceptos se refieren a grupos de consumidores basados en la web. Estas comunidades brindan a sus miembros el acceso a grandes cantidades de información, camaradería y formas de interacción social que abarcan una gama casi ilimitada de temas e intereses

Grupos de defensa del consumidor: Los grupos de defensa del consumidor se dividen en dos categorías: (1) quienes se organizan para corregir un abuso específico contra el consumidor y logrado ese objetivo, se disuelven, y (2) quienes se organizan para atender áreas problemáticas más amplias y persistentes y realizan sus funciones durante un tiempo prolongado o indefinido.

Lección 44: Familia y socialización

Familia son dos o más personas que se relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción y que, habitan la misma vivienda.

En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se definen como los miembros del grupo social fundamental, que viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas. Las experiencias y las actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

Diversos estudios han intentado averiguar cómo se desarrollan las habilidades de consumo en los niños. Muchos niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como consumidores a través de la observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el aprendizaje básico del consumo.

Ahora se acepta que la socialización comienza en la más temprana infancia y se extiende durante toda la vida de las personas. Cuando una pareja decide establecer su propio hogar, los ajustes que realiza para vivir y consumir de manera conjunta forman parte de ese proceso ininterrumpido. Así mismo, los ajustes que una pareja jubilada requiere cuando decide mudarse a un lugar de retiro, también forman parte del proceso de socialización continua. Incluso, cuando una familia recibe como nuevo miembro a una mascota en su hogar, debe enfrentar el reto de socializar al animalito para que se adapte al ambiente familiar.

La comunicación en forma de aprendizaje guiado por los padres o por los profesores, y en forma de discusiones con los semejantes, podrá, por el contrario, llenar las lagunas de una simple imitación, y dar una respuesta a las múltiples preguntas que los niños puedan plantearse....Pero ciertamente, sólo procediendo ellos mismos a realizar actos de consumo podrán, a fin de cuentas, apoderarse de todos los arcanos del proceso, memorizarlos y adquirir de ese modo cierto número de automatismos

Lección 45: Funciones y ciclo de vida de la familia

Bienestar económico: la forma en que la familia se divide las responsabilidades para proveer bienestar económico ha sufrido un cambio considerable durante los últimos 25 años. Los roles tradicionales del esposo como el sostén económico y la esposa como al ama de casa y responsable de la crianza de los hijos tiene cada vez menor validez. Por ejemplo, en Estados Unidos y otras naciones desarrolladas actualmente es muy común que las mujeres casadas, con hijos, tengan un empleo fuera del hogar y que sus esposos compartan con ellas las responsabilidades domesticas.

Apoyo emocional: según Schiffman y Kanuk (2005), entre las funciones básicas de la familia contemporánea, una muy importante consiste en brindar sustento emocional (incluyendo amor, afecto e intimidad) a sus miembros. Para desempeñar tal función, la familia provee apoyo y motivación, y ayuda a sus miembros en lo referente a la toma de decisiones y a la resolución de problemas individuales y sociales.

Estilos adecuados de vida familiar: Schiffman y Kanuk (2005), explican que otra función importante de la familia, en lo que se refiere al comportamiento del consumidor, consiste en establecer un estilo adecuado de vida para sus miembros. Los principios aprendidos, la experiencia, y las metas personales y conjuntas de los cónyuges determinan la importancia que conceden a la educación o seguir una carrera, a la lectura, al hábito de ver la TV, al aprendizaje de habilidades computacionales, a la frecuencia y a la calidad de las comidas fuera de casa y a la selección de otras actividades de entretenimiento y recreativas.